Stealth marketing: captura ilícita do consumidor por meio de estratégias sociopsicológicas
DOI:
https://doi.org/10.17808/des.0.1466Palavras-chave:
Consumidor, publicidade, stealth marketing, publicidade abusivaResumo
Resumo: A abusividade de determinadas práticas publicitárias é discutida com base no princípio da identificação da publicidade, cujo desrespeito pode ser prejudicial ao consumidor. Assim, o âmago da questão transita em torno do crivo definidor entre a necessidade de inovação criativa e eficaz por parte dos fornecedores e a desonestidade da publicidade para com o consumidor. Objetiva-se, portanto, demonstrar quais são os limites jurídicos do stealth marketing - publicidade furtiva, clandestina, disfarçada - e como sua suposta abusividade é caracterizada. Por isso, os procedimentos metodológicos utilizados para tal análise consistem em pesquisa aplicada, com abordagem qualitativa e hipotético-dedutiva, e objetivo descritivo. Não há no ordenamento jurídico uma disposição unificadora relativa à regulamentação dessa prática, ao considerar que é uma das maneiras mais persuasivas de campanha publicitária, seja pela aparente manipulação para com o consumidor, seja pela impossibilidade de ter consciência sobre quando se é alvo da publicidade. Conclui-se, à vista disso, que apesar de o stealth marketing não possuir uma regulamentação específica no microssistema consumerista brasileiro, essa prática pode ser considerada abusiva com fundamento no artigo 36, caput, do Código de Defesa do Consumidor, por violar diretamente o princípio da identificação da publicidade.
Palavras-chave: consumidor, publicidade, Stealth marketing, publicidade abusiva.
Abstract: The abusiveness of certain advertising practices is discussed on the basis of the advertising identification principle, whose disrespect may be harmful to the consumer. Thus, the crux of the matter revolves around the defining sieve between the suppliers' need for creative and effective innovation and the dishonesty of advertising towards the consumer. The aim is therefore to demonstrate what the legal limits of stealth marketing are - clandestine, disguised advertising - and how its supposed abusiveness is characterized. Therefore, the methodological procedures used for such analysis consist of applied research, with a qualitative and hypothetical-deductive approach and descriptive objective. There is no unifying provision in the legal system regarding the regulation of this practice, considering that it is one of the most persuasive ways of advertising campaign, either by the apparent manipulation towards the consumer or by the impossibility of being aware of when one is the target of advertising. In view of that, it can be concluded that although stealth marketing does not have specific regulation in the Brazilian consumer micro system, such practice may be considered abusive on the basis of article 36, caput, of the Consumer Protection Code, for directly violating the advertising identification principle.
Keywords: consumer, advertising, Stealth marketing, abusive advertising.
Referências
ALMEIDA, João Batista de. A proteção jurídica do consumidor. 7. ed. São Paulo: Saraiva, 2009.
ALMEIDA, José Cassiano Silva; SOBRINHO, Rogério de Souza Alves. Mensagem subliminar. In: ALVES, Fabrício Germano; XAVIER, Yanko Marcius de Alencar. Publicidade e defesa do consumidor. Natal: Edufrn, 2015.
ALVES, Fabrício Germano. Análise jurídica da comunicação publicitária no microssistema consumerista brasileiro. Tese de Doutorado. Sociedad Democrática, Estado y Derecho. Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU), Donostia-San Sebastián, Espanha. 2014.
ALVES, Fabrício Germano. Proteção constitucional do consumidor no âmbito da regulação publicitária. Natal: Espaço Internacional do Livro, 2013.
AMA (American Marketing Association). Página da internet. 2017. Disponível em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em: 17 fev. 2020.
ASSIS, Machado de. Memórias póstumas de Brás Cubas. São Paulo: Martins Fontes, 2019.
BATOR, Renee; CIALDINI, Robert. The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements. Journal of Social Issues, v. 56, 2000. Disponível em: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download? doi=10.1.1.465.3114&rep=rep1&type=pdf. Acesso em: 25 mar. 2020.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
BENJAMIN, Antônio; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo. Manual de Direito do Consumidor. 8. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2017.
BRASIL. CBAP. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária Código e Anexos, 1980. Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em: 10 mar. 2020.
BRASIL. Código Consolidado da Câmara de Comércio Internacional sobre Práticas de Publicidade e Comunicação Comercial. 2006. Disponível em: http://www.icap.pt/icapv2/images/memos/CCI_PT_FINAL.pdf. Acesso em: 25 abr. 2020.
BRASIL. Constituição. República Federativa do Brasil de 1988. Brasília, DF: Senado Federal, 05 out. 1998.
BRASIL. Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm. Acesso em: 17 abr. 2020.
BRASIL. Lei n. 10.406, 10 de janeiro de 2002. Institui o Código Civil. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/2002/L10406compilada.htm. Acesso em: 26 mar. 2020.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Resp. nº 493.181/SP. Rel. Min. Denise Arruda. DJ 15/12/2005. DP 01/02/2006. Acesso em: 1 abr. 2020.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Resp. nº 519.310/SP. Terceira Turma. Rel. Min. Nancy Andrighi. DJ. 20/04/2004. DP 24/05/2004. Acesso em: 5 mar. 2020.
BRASIL. Supremo Tribunal Federal. ADI nº 1.980-5/PR. Rel. Min. Cezar Peluso. DJ 16/04/2009. DP 07/08/2009. Acesso em: 17 abr. 2020.
BRASIL. Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios - TJDFT. acórdão n.1188548, 07104893320178070020, Relator: MARIA DE LOURDES ABREU, 3ª Turma Cível, DJ 25/07/2019. DP 02/08/2019. Acesso em: 5 fev. 2020.
BRASIL. Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios - TJDFT. Processo nº 2004011102028-0. Rel. Vera Andrighi. DJ 14/03/2007. DP 10/05/2007.
BRIDGER, Darren. Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores. São Paulo: Autêntica Business, 2018.
CÁDIMA, F. Rui. O (des)controlo da internet: bad bots, astroturfing e flogging. Revista Brasileira de História da Mídia, p. 205-216, Piauí, v. 5, nº 2, jul./dez. 2016.
CALAZANS, Flávio. Propaganda subliminar multimídia. São Paulo: Summus, 1992.
CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 4. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.
CANOTILHO, José Joaquim Gomes. Direito Constitucional e Teoria da Constituição. 7. ed. Coimbra: Almedina, 2018.
CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e sensibilidade no texto publicitário. 2. ed. São Paulo: Futura, 2012.
CASADO, Márcio Mello. Proteção do consumidor de crédito bancário e financeiro. 2. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2006.
CHETOCHINE, Georges. Buzz marketing: sua marca na boca a boca do cliente. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
CHIAVENATO, Júlio José. Ética globalizada & sociedade de consumo. 3. ed. São Paulo: Moderna, 2015.
COELHO, Fábio Ulhoa. A Publicidade Enganosa no Código de Defesa do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor, São Paulo: Revista dos Tribunais, v. 1, out./dez. 1993.
COELHO, Fábio Ulhoa. Novo manual de direito comercial. 31. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2020.
DENSA, Roberta. Direito do Consumidor. 9. ed. São Paulo, Atlas, 2014.
DIMOULIS, Dimitri; MARTINS, Leonardo. Teoria geral dos direitos fundamentais. 7. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2020.
DURANDIN, Guy. As mentiras na propaganda e na publicidade. Tradução de Antônio Carlos Bastos de Mattos. São Paulo: JSN, 1997.
EHRENBERG, Andrew; BARNARD, Neil; KENNEDY, Rachel; BLOOM, Helen. Brand advertising as creative publicity. Journal of Advertising Research, 2002. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/260555133_Brand_Advertising_As_Creative_Publicity. Acesso em: 28 mar. 2020.
FARIAS, João Henrique Calisto de. Características da prática redacional publicitária na era da convergência. 92 p. Trabalho de Conclusão do Curso (Graduação em Publicidade e Propaganda) - Universidade Federal do Pampa, Campus São Borja, São Borja, 2018.
FERNANDES, Bernardo Gonçalves. Curso de direito constitucional. 12. ed. Salvador: Juspodivm, 2020.
FERNANDES NETO, Guilherme. Abuso do direito no Código de Defesa do Consumidor: cláusulas, práticas e publicidades abusivas. Brasília: Brasília Jurídica, 1999.
FIGUEIREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
FIGUEIREDO, Fábio Vieira; FIGUEIREDO, Simone Diogo Carvalho; ALEXANDRIDIS, Georgios. Mini Código de Defesa do Consumidor anotado. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
FIGUEIREDO, Luís Cláudio Mendonça. Matrizes do pensamento psicológico. 20. ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2014.
FREUD, Sigmund. A psicologia das massas e análise do eu (1921). In: FREUD, Sigmund. Psicologia das massas e análise do Eu e outros textos (1920-1923). São Paulo: Companhia das Letras, 2011a.
FREUD, Sigmund. O mal-estar na civilização (1930). In: FREUD, Sigmund. O mal-estar na civilização, novas conferências introdutórias à psicanálise e outros textos (1930-1936). São Paulo: Companhia das Letras, 2011b.
GABBAY, Albert Barcessat. SILVA, Letícia Fernandes Pimenta Campos. Merchandising ou produtc placement. In: Publicidade e defesa do consumidor. Natal: Edufrn, 2015.
GARCIA, Leonardo Medeiros de. Direito do consumidor: Lei nº 8.078/1990. 14. ed. Salvador: Juspodivm, 2020.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. 3. ed. São Paulo: Pioneira, 2005.
HARVEY, David. Condição pós-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudança social. 2. ed. São Paulo: Loyola, 1994.
JACOBINA, Paulo Vasconcelos. Publicidade no direito do consumidor. Rio de Janeiro: Forense, 1996.
KAIKATI, A.M.; KAIKATI, J.G. Stealth marketing: how to reach consumers surreptitiously. California Management Review, v. 46, nº. 4, 2004. Disponível em: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1394975. Acesso em 21 abr. 2020.
KATZ, Vanessa. Regulating the Sharing Economy. Berkeley Technology Law Journal. v. 30:385, p. 1068-1126, 2015.
KLEE, Antonia Espíndola Longoni. Comércio eletrônico. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2014.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da metodologia científica. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
LARA GONZÁLEZ, Rafael; ECHAIDE IZQUIERDO, Juan Miguel. Consumo y derecho: elementos jurídico-privados de derecho del consumo. Madrid: Esic, 2006.
LARROSA AMANTE, Miguel Ángel. Derecho de consumo: protección legal del consumidor. Madrid: El Derecho, 2011.
LASARTE ÁLVAREZ, Carlos. Manual sobre protección de consumidores y usuários. 11. ed. Madrid: Dykinson, 2019.
LEITÃO, Bárbara Bazzanelli et al. Buzz marketing: estratégias para atingir o consumidor na era digital e obter interações mercadológicas significativas. In: VII Congresso Nacional de História da Mídia, GT História da Mídia Digital, 2011. Disponível em: http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/7o-encontro-2009-1/Buzz%20Marketing.pdf. Acesso em: 24 abr. 2020
LEÓN ARCE, Alicia de; MORENO-LUQUE CASARIEGO, Carmen; AZA CONEJO, Mª Jesus. Derecho de consumo. Barcelona: Fórum, 1995.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2017.
LINDSTROM, Martin. Brandwashed (O lado oculto do marketing). São Paulo: HSM, 2012.
MALTEZ, Rafael Tocantins. Publicidade Subliminar. 2008. 437f. Dissertação (Mestrado em Direito). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2008.
MANCEBO, Deise et al. Consumo e subjetividade: trajetórias teóricas. Estudos de Psicologia. 7(2), 2002, p. 325-332.
MARQUES, Cláudia Lima; BENJAMIN, Antônio Herman V.; MIRAGEM, Bruno. Comentários ao código de defesa do consumidor. 6. ed.São Paulo: Revista dos Tribunais, 2019.
MASSO, Fabiano Del. Direito do consumidor e publicidade clandestina: uma análise jurídica da linguagem publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
MAYER, Brigit; MERCKELBACH, Harald. Unconscious processes, subliminal stimulation, and anxiety. Clinical psychology review, Maastricht University, v. 19, n. 5, p. 571. 1999.
MEMÓRIA, Paula Roberta Fernandes. O merchandising em ponto- de-venda como ferramenta de estratégia para vendas no varejo. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery, ISSN 1981-0377, nº 8, jan./jun., 2010. Disponível em: http://re.granbery.edu.br/artigos/MzY1.pdf. Acesso em: 23 abr. 2020
MENDES, Gilmar Ferreira; BRANCO, Paulo Gustavo Gonet. Curso de Direito Constitucional. 13. ed. São Paulo: Saraiva, 2018.
MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 8. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2019.
MIRANDA SERRANO, Luis María. La contratación a distância de consumo: TRDCU y Directiva 2011/83/UE. In: MIRANDA SERRANO, Luis María; PAGADOR LÓPEZ, Javier (coord.). Derecho (privado) de los consumidores. Madrid: Marcial Pons, 2012.
MLODINOW, Leonard. Subliminar: como o inconsciente influencia nossas vidas. Rio de Janeiro: Zahar, 2015.
MOURA, Michelle Suellen do Espírito Santo. Prática do buzz marketing: um estudo de caso da biblioteca do IEMCI/UFPA. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Biblioteconomia) - Universidade Federal do Pará, Instituto de Ciências Sociais Aplicadas, Faculdade de Biblioteconomia. Curso de Bacharel em Biblioteconomia, Belém, 2016.
MOURA, Roldão Alves de. Consumo ou consumismo: uma necessidade humana? Revista da Faculdade de Direito de São Bernardo do Campo, São Paulo, v. 24, n. 1, 2018.
NETTO, Felipe Braga. Manual de Direito do Consumidor à luz da jurisprudência do STJ. 15. ed. Salvador: Juspodivm, 2020.
NUNES, Luiz Antônio Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor. 13. ed. São Paulo: Saraiva, 2018.
OLIVEIRA, Celso Marcelo de. Tratado de direito do consumidor: doutrina, prática forense e legislação. São Paulo: Jurídica brasileira, 2010.
OLIVEIRA, Júlio Moraes. Curso de Direito do Consumidor completo. 5. ed. Belo Horizonte: D'Plácido, 2019.
OPPERMAN, Álvaro. Entenda como funciona o marketing de propaganda invisível. Super Interessante, fevereiro 301, 2012. Disponível em: https://super.abril.com.br/superarquivo/?edn=301Ed&yr=2012a&mt. Acesso em: 21 abr. 2020.
OSTERHOUT, Jacob. Stealth marketing: when you're being pitched and you don't even know it! Daily News. New York, 2010. Disponível em: https://www.nydailynews.com/life-style/stealth-marketing-pitched-don-article-1.165278?pgno=1#ixzz2X5xkBrdH. Acesso em: 21 abr. 2020.
OXFORD DICTIONARY OF ENGLISH. Oxford: Oxford University Press, 2013.
PAIVA, Clarissa Teixeira. O que caracteriza uma relação de consumo. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 20, n. 4401, 20 jul. 2015. Disponível em: https://jus.com.br/artigos/34128. Acesso em: 29 mar. 2020.
PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1997.
PEHLIVAN, Ekin et al. Keeping up with The Joneses: Stealth, secrets, and duplicity in marketing relationships. Business Horizons, November 2015, vol.58(6), p. 591-598.
PEREIRA, Joel Timóteo Ramos. Direito da Internet e comércio electrónico. Lisboa: Quid Júris, 2001.
PEREIRA, Jonathan Jones dos Santos. A ciência da publicidade: conhecimento intuitivo e uso de princípios de mudança comportamental por especialistas para influenciar consumidores. Dissertação (Mestrado em Psicologia) - Universidade de Brasília, Instituto de Psicologia, Programa de Pós-Graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações, 2018.
PINHEIRO, Etúli. Estratégias comunicacionais de simulação de público frente à opinião
pública: astroturfing. In: COMUNICON: Congresso Internacional Comunicação e Consumo. São Paulo, 2016.
PIOVESAN, Flávia. Direitos humanos e o direito constitucional internacional. 18. ed. São Paulo: Saraiva, 2018.
REBELO, Rosa Maria da Silva. Eficácia Comunicativa do Product Placement - Estudo da eficácia comunicativa do product placement desde o enfoque do processamento de informação. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação), Vila Real - UTAD, 2009.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
REYES LÓPEZ, María José. Manual de derecho privado de consumo. 2. ed. Madrid: La Ley, 2012.
ROY, Abhijit; CHATTOPADHYAY, Satya P. Stealth marketing as a strategy. Business Horizons, 2010. vol. 53, p. 69-79. p. 71.
RUSSAKOFF, Dale; SWARDSON, Anne. Tax-overhaul battle follows lawmakers home. Washington: The Washington Post, 1985.
SANTOS, Fernando Gherardini. Direito do marketing: uma abordagem jurídica do marketing empresarial. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2000.
SARAMAGO, José. Ensaio sobre a cegueira. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
SARLET, Ingo Wolfgang. A eficácia dos direitos fundamentais: uma teoria geral dos direitos fundamentais na perspectiva constitucional, 13. ed. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2018.
SHAKESPEARE, William. Julius Caesar. [S.L.]: CreateSpace Independent Publishing Platform, 2016.
SHARP, Byron. How brands grow: What marketers don't know. Victoria: Oxford University Press, 2010.
SILVA, Daniel Reis. Astroturfing: lógicas e dinâmicas de manifestações de públicos simulados. Belo Horizonte: PPGCOM - UFMG, 2015.
SILVA, Daniel Reis. O astroturfing como um processo comunicativo: a manifestação de um público simulado, a mobilização de públicos e as lógicas de influência na opinião pública. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - Universidade Federal de Minas, Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, 2013.
SILVA, Marcus Vinícius Fernandes Andrade da. O direito do consumidor e a publicidade. São Paulo: MP, 2008.
SKINNER, Burrhus Frederic. The behavior of organisms. New York: Appleton-Century-Crofts, 1938.
SKINNER, Burrhus Frederic. Ciência e comportamento humano. Tradução de João Carlos Todorov e Rodolfo Azzi. 11. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
STOCO, Rui. Tratado de responsabilidade civil. 10. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2014.
STREITFELD, David. The best book reviews money can buy. The New York Times, publicado em 25 ago. 2012. Disponível em: http://www.nytimes. com/2012/08/26/business/ book-reviewers-for-hire-meet- -a-demand-for-online-raves. html?pagewanted=all. Acesso em: 6 mar. 2020.
TAKASE, Sonia. Impacto da revolução tecnológica na dimensão humana da informação. Dissertação (Mestrado em Ciência da Informação) - Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência da Informação e Documentação, Universidade de Brasília, 2007.
TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim. Manual de Direito do Consumidor: direito material e processual. 9. ed. São Paulo: Método, 2020.
TAVARES, André Ramos. Curso de Direito Constitucional. 17. ed. São Paulo: Saraiva, 2019.
TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais sob a ótica da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. V Congresso Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas Abrapcor. São Paulo. Anais. São Paulo, 2011.
THE JONESES. Dirigido e escrito por Derrick Borte. Produzido por Derrick Borte, Doug Mankoff, Andrew Spaulding e Kristi Zea. Estrelando Demi Moore, David Duchovny, Amber Heard, Ben Hollingsworth, Gary Cole e Lauren Hutton. Música de Nick Urata. Cinematografia: Yaron Orbach. Editado por Janice Hampton. Estados Unidos: Estreia Fotográfica; Echo Lake Productions. 2009. Online (1h36min).
THEODORO JÚNIOR, Humberto. Direitos do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2017.
VIVEIROS, Nuno Filipe Carvalho. Do buzz ao marketing viral: um estudo. 49 p. Dissertação (Mestrado em Gestão de Empresas/MBA). Ponta Delgada: Universidade dos Açores, 2014.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2021 Revista Direito, Estado e Sociedade
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
A submissão de artigos para publicação na Revista Direito, Estado e Sociedade implica a concordância dos autores com os seguintes termos:
1. O(s) autor(es) autoriza(m) a publicação do texto em número da Revista;
2. O(s) autor(es) asseguram que o texto submetido é original e inédito e que não está em processo de avaliação em outra(s) revista(s);
3. O(s) autor(es) assumem inteira responsabilidade pelas opiniões, ideias e conceitos sustentados nos textos;
4. O(s) autor(es) concedem aos editores o direito de realizar ajustes textuais e de adequação ao padrão de publicação da Revista;
5. Permite-se a reprodução total ou parcial dos trabalhos, desde que explicitamente citada a fonte.
